Psychologie hinter Online-Shopping: Warum es so süchtig macht

Önline-Shopping ist mehr als ein Hobby für diejenigen, die es lieben, das größte Einkaufszentrum der Welt zu durchqueren: das Internet. Es ist auch ein Sport.

Wie sonst könnte man die Reaktion von Monica Corcoran Harel auf die Nachricht erklären, dass es einen Flash-Sale in einem ihrer Lieblings-Onlineshops gibt? „Ich werde sehr, sehr aufgeregt und unglaublich konkurrenzfähig“, sagt sie und drückt immer wieder auf „Aktualisieren“, um das beste Angebot zu bekommen. Wenn ein Familienmitglied zufällig den Raum betritt, während sie über ihrem Computer schwebt, „Ich sage: ‚Schnellverkauf! Ich habe einen Blitzverkauf!’“ Mit anderen Worten: Bitte nicht stören.

Corcoran Harel, 53, die in der Gegend von Los Angeles lebt und Pretty Ripe betreibt, einen Lifestyle-Newsletter für Frauen über 40, kauft seit Jahren online ein. Sie genießt die Möglichkeit, Dutzende von Geschäften gleichzeitig zu besuchen, Preise zu vergleichen, bevor sie auf „Jetzt kaufen“ klickt, und das Versprechen einer schnellen Lieferung, ohne das Haus verlassen zu müssen. Online-Shopping sei „mehr als berauschend“, sagt sie. „Wahrscheinlich bin ich mitverantwortlich für den Niedergang der stationären Läden.“

Aber was genau macht diese Bestellungen so gut? Experten erklären die Psychologie hinter Online-Shopping – zusammen mit Tipps, wie man Zurückhaltung zeigt, wenn der virtuelle Einkaufswagen überfüllt ist.

Online-Shopping hat während der Pandemie zugenommen

Online-Shopping hat sich vor Jahren von der Neuheit zur Normalität entwickelt: Amazon startete vor fast drei Jahrzehnten, 1995, als Online-Buchhändler und berichtet jetzt, dass Kunden herumkaufen 7.400 Produkte pro Minute von seinen US-Verkäufern. Aber die Pandemie hat die Verbrauchergewohnheiten dahingehend verändert, dass der Online-Kauf sogar von Grundnahrungsmitteln wie Toilettenpapier begünstigt wird. Laut dem Jährliche Einzelhandelsumfragestiegen die E-Commerce-Umsätze im Jahr 2020 um 244 Milliarden US-Dollar – oder 43 % – und stiegen von 571 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 auf 815 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020.

Dieser Anstieg wurde zumindest teilweise von dem Wunsch angetrieben, Veranstaltungsorte in Innenräumen zu vermeiden. Aber Experten sagen, dass es auch mit selbstberuhigendem Verhalten zu tun haben könnte. Die Forschung hat lange darauf hingewiesen, dass die Einzelhandelstherapie tatsächlich therapeutisch sein kann. EIN Studie veröffentlicht in Zeitschrift für Verbraucherpsychologie im Jahr 2014, weist beispielsweise darauf hin, dass Einkäufe dazu beitragen, dass sich Menschen sofort glücklicher fühlen – und auch gegen anhaltende Traurigkeit ankämpfen. Ein Grund, spekulieren die Studienautoren, ist, dass das Treffen von Kaufentscheidungen ein Gefühl der persönlichen Kontrolle und Autonomie verleiht.

Eine weitere Studie, veröffentlicht in Psychologie & Marketing in 2011fand heraus, dass Einkaufen zu „dauerhaften positiven Auswirkungen auf die Stimmung“ führt und nicht mit Bedauern oder Schuldgefühlen über spontane Einkäufe verbunden ist.

Einkaufen ist in vielerlei Hinsicht emotional motiviert, sagt Jorge Barraza, Programmdirektor und Assistenzprofessor des Online-Programms Master of Science in angewandter Psychologie an der University of Southern California. „Wenn wir traurig sind, wenn wir gestresst sind, neigen wir eher dazu, uns auf diese Art von Verhalten einzulassen“, sagt er. In einigen Fällen, bemerkt er, hält der Funke der Freude, den ein schickes neues Kleid oder Gadget auslöst, möglicherweise nicht an, besonders wenn der Käufer weiß, dass er sein Geld schlecht verwaltet. „Dieser Stimmungsaufschwung mag vorübergehend sein, wenn Sie mehr ausgeben, als Sie sich leisten können, aber zumindest vorübergehend scheint er ein Gefühl der Kontrolle wiederherzustellen und jegliche verbleibende Traurigkeit zu verringern, die die Menschen möglicherweise erleben.“

Warum Online-Shopping Menschen so glücklich macht

In vielerlei Hinsicht katapultiert Online-Shopping das Vergnügen des persönlichen Einkaufs in eine andere, fast überwältigende Stratosphäre. “Es ist psychologisch so mächtig”, sagt Josua Klapow, Psychologe und außerordentlicher Professor für öffentliche Gesundheit an der University of Alabama in Birmingham. (Er ist auch der neue Besitzer von drei aufblasbaren Poolschwimmern, einem zusammenklappbaren Schneebesen, zwei Gläsern Mandelbutter und 50 Pfund Vogelfutter, die er alle online bestellt hat.)

Im Vergleich zum persönlichen Einkauf „ist es insgesamt eine viel befriedigendere Erfahrung, weil es weniger Reibung, weniger Barrieren, weniger Verhaltenskosten, mehr Spezifität und mehr Auswahl gibt“, sagt er. Außerdem: „Der Einkauf ist ganz auf uns zugeschnitten. Wir können schnell oder langsam einkaufen.“

Einer der Gründe, warum Online-Shopping so attraktiv ist, ist die Bequemlichkeit. Wenn wir persönlich einkaufen gehen, betont Klapow, müssen wir laufen oder fahren oder einen anderen Weg finden, um dorthin zu gelangen, und dann müssen wir durch einen Gang nach dem anderen schreiten, um das zu finden, was wir suchen. Selbst in Geschäften, die kontaktloses Bezahlen anbieten, ist etwas Aufwand erforderlich, um eine Transaktion durchzuführen: z. B. das Durchziehen einer Kreditkarte oder Apple Pay auf Ihrem Telefon. Dann muss ein Käufer nach Hause reisen. „Für viele Leute fangen diese unglaublich kleinen Unannehmlichkeiten an, den insgesamt wahrgenommenen Wert des Kaufs zu schmälern“, sagt er.

Online-Shopping ist nicht nur einfacher, sondern bietet auch die Zufriedenheit mit der Genauigkeit. Wenn Klapow in einen großen Laden geht, findet er das gesuchte Hemd möglicherweise nicht in der richtigen Größe oder Farbe. Wenn er online einkauft, schnappt er sich mit größerer Wahrscheinlichkeit genau das, was er will, mit viel weniger Aufwand.

Dies ist eine Form der sofortigen Befriedigung, nach der wir uns alle sehnen, sagt Joseph Kable, ein Forscher für kognitive Neurowissenschaften an der University of Pennsylvania. „Das ist eine Tendenz, die unter den Menschen universell ist und von weiten Teilen der Tierwelt geteilt wird“, sagt er. „Menschen und andere Tiere neigen dazu, Ergebnisse in der Zukunft im Vergleich zu unmittelbaren Ergebnissen abzuwerten. Das heißt, wir ziehen es vor, gute Dinge so schnell wie möglich zu haben und schlechte Dinge so weit wie möglich in die Zukunft zu verschieben.“

Interessanterweise wird Online-Shopping auch mit einer anderen, verzögerteren Art der Befriedigung in Verbindung gebracht: der Vorfreude auf den Eingang der Bestellung. Auf etwas Aufregendes zu warten, ist „wie jeden Tag Weihnachten“, sagt Klapow und vergleicht die Möglichkeit, ein Paket zu verfolgen, mit der Überwachung des Aufenthaltsorts des Weihnachtsmanns an Heiligabend.

Das passt zu Corcoran Harel, der von zu Hause aus arbeitet und gerne aus dem Fenster schaut, um zu sehen, ob ein Paket angekommen ist. „Ich achte sehr darauf, meine Pakete zu bekommen“, sagt sie. „Ich bin so aufgeregt, es aufzureißen und etwas anzuprobieren – und das Wissen, dass man etwas einfach zurückgeben kann, macht es einfach besser.“

Was tun, wenn Sie denken, dass Sie ein Problem haben

Forscher definieren zwanghafter Kauf als “eine Beschäftigung mit dem Kaufen und Einkaufen, häufige Kaufepisoden oder überwältigender Drang zu kaufen, der als unwiderstehlich und sinnlos empfunden wird”. Es gibt keine allgemeingültige Antwort darauf, ob Ihre Online-Einkaufsgewohnheiten problematisch sind, sagt Barraza, aber es ist im Allgemeinen eine gute Idee, sich selbst zu fragen, ob Ihre Einkäufe Ihre Lebensqualität beeinträchtigen.

Zwangskäufe (oder jede andere Art von Kaufsucht) sind nicht im Diagnostischen und Statistischen Handbuch Psychischer Störungen (DSM) enthalten. Es ist jedoch seit mehr als einem Jahrhundert anerkannt: der deutsche Psychiater Emil Kraepelin wird die erste Beschreibung der Störung im Jahr 1915 zugeschrieben und als „Oniomanie“ bezeichnet – das griechische Wort „onios“ bedeutet „zum Verkauf“ und „Manie“ wurde als „Wahnsinn“ interpretiert. Als Autoren von ein Artikel aus dem Jahr 2012 in Fortschritte in der psychiatrischen BehandlungEs sei darauf hingewiesen, dass Experten weiterhin darüber debattieren, ob Einkaufssucht „eine gültige Geisteskrankheit oder eine Freizeitbeschäftigung ist, die Menschen nutzen, um ihre Emotionen zu kontrollieren oder ihre Selbstidentität auszudrücken“.

In einem Studie aus dem Jahr 2014 in dem Zeitschrift für Verhaltenssuchtstellten die Forscher mehrere Faktoren vor, die jemanden für die Entwicklung einer Online-Shopping-Sucht prädisponieren könnten, darunter ein geringes Selbstwertgefühl, geringe Selbstkontrolle, ein negativer emotionaler Zustand, eine Vorliebe für Anonymität und eine Internet-Diät, die den Kontakt mit vielen Grafiken und Popup-Meldungen.

Ein weiterer Forschungsartikelerschienen 2017 in Grenzen in der Psychologie, konzentrierte sich auf die Entwicklung einer Skala, die die Online-Shopping-Sucht messen könnte. Laut den Autoren sind sechs Elemente erforderlich, um die Definition von Suchtverhalten zu erfüllen, einschließlich Hervorhebung (was bedeutet, dass Online-Shopping die wichtigste Aktivität im Leben der Person wäre); Stimmungsänderung, wie ein Summen nach der Bestellung; Konflikt, vielleicht mit Familienmitgliedern; und Rückfall, oder Wiederaufnahme des Verhaltens nach dem Versuch, damit aufzuhören. In diesen Fällen könnte eine Person, die vom Online-Shopping abhängig ist, von der Zusammenarbeit mit einem Fachmann profitieren sich einer kognitiven Verhaltenstherapie unterziehensagt Klapow.

Bedenken hinsichtlich Kaufsucht und zu hoher Ausgaben sind jetzt besonders relevant, da die Inflation in den USA ihren höchsten Höhepunkt erreicht vier Jahrzehnte. Klapow empfiehlt, sich darauf zu konzentrieren, bewusste Kaufentscheidungen zu treffen. „Es ist nichts falsch daran zu sagen ‚Ich will das, also werde ich es bekommen’, aber wir müssen aufpassen, dass wir nicht alle unsere Wünsche ‚Bedürfnisse’ nennen“, sagt er.

Hier sind ein paar Tipps, wenn Sie sich Sorgen über zu hohe Online-Ausgaben machen:

Überprüfen Sie vor dem Auschecken jeden Artikel in Ihrem Online-Warenkorb und fragen Sie sich: „Will ich das oder brauche ich es?“ Klapow weist seine Klienten an, diese kognitive Übung zu machen, und es kann hilfreich sein, sagt er. „Es zwingt dich, in den Spiegel zu schauen, und du wirst erstaunt sein, wie viele Gegenstände du am Ende zurückstellst oder für später aufsparst.“

Bringen Sie eine hilfreiche Post-it-Notiz an Ihrem Computerbildschirm an. Dies ist eine von Klapows bevorzugten Möglichkeiten, die Umgebung so zu verändern, dass sie dem Sirenenruf des E-Commerce widersteht. Schreiben Sie Ihr monatliches Budget in großen Buchstaben auf die Haftnotiz oder eine Nachricht, die Sie anweist, die Gesamtkosten zu überprüfen, bevor Sie auf „Jetzt kaufen“ klicken. Die visuelle Erinnerung kann Ihnen helfen, sich zu erden, wenn Sie von der Aufregung über einen neuen Fund eingeholt werden.

Speichern Sie Ihre Kreditkarteninformationen nicht online. Viele Leute speichern Informationen für mehrere Kreditkarten online, um den Einkauf zu beschleunigen. Im Idealfall würden Sie nicht einmal eine einzige Karte speichern, sagt Klapow – „nicht aus Sicherheitsgründen, sondern aus Impulsgründen.“ Die manuelle Eingabe Ihrer Zahlungsdaten erfordert eine zusätzliche Minute, um durchzuatmen und den Kauf möglicherweise neu zu bewerten.

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